Маркетплейсы и аптеки становятся новыми каналами продвижения БАДов

Что изменилось на полке и в ленте

По данным обзора Mera by Okkam, в категории БАД в 2025 году рекламировались около 190 производителей, более 90 из них — новички рынка (Healthis, RestartBio, Emchi и другие). Они почти не выходят на ТВ и радио, а работают через собственные сайты и маркетплейсы — то есть именно там, куда вы идёте за «натуральным средством от простуды» или «травяным комплексом для иммунитета». Топ-10 брендов по-прежнему концентрируют более 80% рекламного бюджета: «Эвалар» нарастил вложения на 75% (до 1,43 млрд рублей, 45% всего сегмента), «Нижфарм» — на 119% (до 428 млн). Но между этими гигантами и ноунеймами — пропасть по качеству сырья, и снаружи она не видна.

Дополнительный драйвер — наружная реклама через платформу RWB (объединение Wildberries и оператора Russ): доля OOH-размещений БАД через маркетплейс выросла с 59% в 2025 году до 65% уже за январь–февраль 2026-го. Бренд светится на билборде, ссылка ведёт в карточку — покупатель не успевает задать вопрос «а что внутри?».

Алгоритм проверки перед покупкой

1. Откройте «Состав» в карточке товара. Ищите конкретное действующее вещество с дозировкой: «экстракт эхинацеи, стандартизированный по полифенолам» — и рядом цифра в миллиграммах, а не размытое «комплекс растительных экстрактов». Нет цифры — не берите.

2. Проверьте производителя: должно быть указано реальное производство или прозрачный контрактный партнёр (а не «произведено по заказу»), а в описании — номер свидетельства о госрегистрации БАД. Этот номер обязан находиться в открытом реестре Роспотребнадзора. Не нашли — товар вне правового поля.

3. Сравните цену с аптечной. Если БАД на маркетплейсе в 2–3 раза дешевле аналога при том же заявленном составе — повод усомниться в качестве сырья. Дешёвый экстракт родиолы, шиповника или эхинацеи почти всегда означает низкое содержание действующих веществ.

4. Фильтруйте отзывы по низким оценкам. Ищите конкретику: «не помог», «пришла другая упаковка», «побочка». Сплошной восторг без деталей — чаще всего проплаченный.

Чек-лист и что отслеживать

Перед покупкой прогоните пять пунктов: состав с дозировками и стандартизацией по действующему веществу; названный производитель с локализацией производства; номер госрегистрации, который находится в реестре; цена в пределах рыночного коридора, не подозрительно низкая; срок годности — не менее полугода от даты покупки.

Январь–февраль 2026 года показали снижение фармрекламы на 2,5% относительно того же периода 2025-го (8 млрд рублей). В такое окно производители начинают давить акциями «купи два по цене одного» — это период максимального риска нарваться на сырьё с истекающим сроком или распроданную залежалую партию. Не ведитесь на скидку — держитесь чек-листа.

Та же рекламная механика хорошо видна в соседнем сегменте добавок — посмотрите, как устроено продвижение в теме тренировочных нагрузок и восстановления в циклических видах спорта, чтобы понимать общий принцип.